必赢亚州网址|必赢亚州官网-登录

热门关键词: 必赢亚州网址,必赢亚州官网

四年降价9次,不打折直接降

日期:2020-01-05编辑作者:网络科技

原标题:四年降价9次,无印良品的“新定价”要被玩坏了

日本零售品牌无印良品,近日宣布在中国展开新一轮的“新定价”活动,即部分商品降价,这是自2014年10月以来,无印良品开展的第五次降价。

图片 1

如同天猫的“双十一”、京东的“6·18”,诞生四年的无印良品“新定价”概念也慢慢与“打折促销”划上了等号。

支撑无印良品实现降价的重要原因是,该品牌在中国市场销售规模的迅速扩张。至今年年底,无印良品将在中国拥有200家门店,中国市场已经成为无印良品海外市场。

内容来源:新消费作者:魏婕 蒋政无印良品又陷入了产品质量风波。7月17日,北京市市场监督管理局公布了《2018年家具抽查检验不合格名单》,其中,6款无印良品产品出现标称材质与实际材质不符等问题。7月19...

近日,无印良品在官方微博中宣布,第九次“新定价”活动已经上线。本次“新定价”涉及500余种商品,最高价格降幅为40%。对素来高冷的无印良品来说,“新定价”俨然已经成为一个委婉又得体的打折降价策略。

这一切,是现任无印良品上海总部董事总经理的山本直幸,在2008年刚刚来到中国任职时,所没有预料到的。

内容来源:新消费

图片 2

2008年,山本直幸作为无印良品在中国负责产品采购的贸易公司总经理来到中国,“那时的无印良品上海总部办公室,就在南京西路门店,门店的后面有一个区域作为办公区域”,从日本总部初到中国的山本直幸看到后,心里很惊讶,“哇,这就是中国总部啊。”商业有限公司。)

作者:魏婕 蒋政

新定价涉及的部分商品

三年后,山本直幸调任无印良品上海总部,从管理经理、营业经理到现在的董事总经理,经历了无印良品在中国的快速发展,员工数量从30余名到如今仍在继续招聘的150余名,也亲历了办公地点的两度搬迁。

无印良品又陷入了产品质量风波。

四年内9次降价,“新定价”背后的意图

9月1日,山本直幸在3天前刚刚入驻的位于越洋广场的办公室,接受了澎湃新闻记者专访。越洋广场坐落于上海市中心繁华区域之一的静安寺板块。

7月17日,北京市市场监督管理局公布了《2018年家具抽查检验不合格名单》,其中,6款无印良品产品出现标称材质与实际材质不符等问题。7月19日,无印良品发布情况说明并致歉,表示愿为购买这6款家具的顾客提供退换货服务。据《中国经营报》记者不完全统计,这已经是2019年以来无印良品第4次出现产品质量问题。

所谓新定价,无印良品在官方微博给出的定义是“持续检视商品的开发及设计,对商品的价格进行重新审视”。

山本直幸说,新定价并不是中国所特有,此前在日本也曾经做过,“因为打折促销会让消费者产生 不打折不购买 的心理设定,这样不仅我们很累,顾客其实也很累”,所以才有了直接降价的策略。

此外,根据无印良品母公司良品计划2019财年第一季度数据显示,中国市场销售额同比增长5.7%至308.2亿日元,但经营利润同比下滑4.2%至33.4亿日元。

从2014年10月起,无印良品就开始在中国推出“新定价”策略,在每年年初、年中或年末下调价格,从目前的频率来看,基本达到每年两次。加上日常的折扣促销,“新定价”这个曾被当作应对中国市场的被动调价行为,已经演变成了无印良品的每年的固定议程,欲借此在激烈“无印系列”杂货市场的竞争中,寻求持续下沉的可能。

2005年进入中国的无印良品直到2014年才开始了首次降价,山本直幸解释说,这缘于中国销量的变化。

经济学家宋清辉认为,无印良品近几年在中国市场上表现平平,或与其战略失误有关。

原无印良品商品开发本部长铃木荣治曾在采访中说,“不大幅度降价,不做为了短期吸引顾客的打折”是无印良品的理念之一,面对中国市场,无印良品对这个理念妥协了。

无印良品提倡保持物品原来的样子,商品没有太多的装饰,它诞生在日本对于商品过度消费的批判时期。山本直幸认为,近几年得益于中国消费者消费观念的改变,“越来越成熟、更加理性”,无印良品的品牌理念开始受到中国消费者的认同。

“如今中国的新中产消费者已形成了自己的品牌和审美主张,而无印良品依旧直接把在日本成功的市场营销策略应用到中国市场,已很难应对中国本土杂货店品牌带来的价格威胁和渠道挑战,无奈之下只能频频降价,打响价格战。”宋清辉说。

图片 3

在初进入中国的几年里,无印良品发展很慢,直到2011年时,它在全国也不过38家门店。但在近3年内,无印良品却保持着每年超过30家的新增门店速度,今年则会达到40家,为有史以来门店数量增加多的一年。

降价的副作用

图片来源:36kr

销量的增加使得中国市场有了改变进货流程的可能。“以往,中国市场的商品均从日本进口,即便有些是在东南亚国家生产,但也需要折回日本进行分货。随着中国市场的订货量越来越大,中国公司可以从东南亚产地直接进货,这样一来,不仅省去了物流费用,同时也可以通过中国与东南亚国家签订的特惠关税合约,免除关税。”

在无印良品的官方微博和微信上,“价格的重新审视”一词频频出现,无印良品将其解释为“更合理的价格,不变的质量”,调价的物品有文具、香薰机、沙发、床垫等。从2014年起,无印良品就开始在中国推出“新定价”策略,降价频率达到每年两次。除此之外,无印良品还通过夏季促销、6·18年中大促、无印良品周进行降价,最高降价幅度超过50%。无印良品母公司良品计划代表取缔役社长松崎晓曾表示,无印良品每年都会通过物流、供应商交流等方式下调价格,目标是,在2020年实现中国和日本商品价格一致。

在日本以高质感、低价格为标签的MUJI,在进入中国内地的头几年,商品价格几乎没有变动,并且商品价格大多高于国内,有的甚至是日本本土的2倍。在初期以洗练简约的消费哲学撞入了国内市场,又与新中产追求简约的生活方式互相塑造,无印良品原本的“无标签”理念,在中国市场摇身一变成为了溢价资本,以相对轻奢的价格,成为了一个与小众市场惺惺相惜的象征性价值纽带。

2014年首批服装用品的降价便是受益于此。此外,无印良品加大了在中国本土的产品生产,以食品为例,为了扩大该品类商品,无印良品目前很多商品均采用“日本配方本土生产”的方式。

无印良品方面表示,价格的重新审视是为了让消费者更轻松地购入每日穿用的衣物与用品等遍及生活方方面面的基本商品。

关于降价的原因,无印良品官方给出的解释是,由于近年降低进口关税、优化库存管理、扩大生产规模和减少物流成本等方面的原因,分摊到每件商品的成本降低,才导致了“新定价”活动的兴起。

降价后的商品,若刨去消费税、汇率等其他因素的影响,与日本本土价格已经相当。按照山本直幸的计划,无印良品在中国会于2018年实现与日本基本同价。

然而,与无印良品降价计划相伴的是频频曝出的产品问题。7月17日,北京市市场监督管理局公布了《2018年家具抽查检验不合格名单》,其中无印良品的榉木衣架、胡桃木实木椅、客厅餐厅两用沙发椅、边桌台、组合式木架等5件家具均存在标称材质与实际材质不符的问题:3件标称为“胡桃木”的家具,实际材质分别是“黑核桃”或“胶合板”;1件标称为榉木实木的产品,实际材质为水青冈;1件标称为白橡木的产品,实际材质为纤维板。另外还有一款低型餐桌存在耐磨性问题。7月19日,无印良品官方微博发布关于家具抽检的情况说明,表示会对家具所使用木材名称进行全面检查及更正,同时改正店铺内展示的产品信息,列明家具各个部位所使用的材质,并增加家具产品的检测力度。

另外一个众所周知的原因是,随着国产品牌的崛起,无印良品的小资路线开始受到多方围剿。MUJI的商品价格虽然不够亲民,但它所传达的纯朴、简洁、环保的理念却极易被复制,MUJI的对手,也从线上电商巨头到三四线城市的系连锁店不一而足。

随着门店数量的增加,无印良品对于中国市场也更加有信心,除已经销量大增的商品,无印良品也会为了推动销量而提前调高库存从而降低价格,譬如家具。

今年以来,无印良品已多次出现产品质量问题。今年1月15日,香港消费者委员会发布检测报告称,无印良品售卖的一款产地为马来西亚的榛子燕麦饼干,包含具有基因毒性和致癌性的环氧丙醇和丙烯酰胺;2月22日,无印良品在官网发出的召回公告显示,公司于2018年7月4日至2019年2月21日出售的“天然水”,检测结果显示潜在致癌物溴酸盐超标,违反了日本《食品卫生法》规定标准,因此对相关产品启动了召回机制;4月22日,国家市场监督管理总局网站公告显示,无印良品向其提交了召回计划,召回部分存在安全隐患且不符合我国强制性标准相关规定的进口“MUJI”品牌绘画用笔记本(M)和不锈钢尺。

事实上,MUJI已经在日本国内的零售业逐渐呈现出颓势,今年年初对日本近2400种商品进行了大规模调价。在零库存的销售模式下,以“新定价”代替“大甩卖”,不失为姿态优雅的清库存方式。在日本零售市场增长的减慢,也让MUJI更重视中国市场,这也是中国调整价格次数比日本多的原因。

此次被纳入降价范围的500余种商品中,有400余种为较为大件的家具产品,在中国去年成为大海外市场后,无印良品已经不满足于再向中国消费者销售那些单价较低的零食或杂货。

清华大学快营销专家孙巍表示,无印良品质量问题频出,说明其供应链管理存在漏洞,企业质量标准体系和供应商管理之间脱节,一个可能的诱因就是无印良品频频降价,导致在产品采购上压低成本,影响了产品质量。

中国是MUJI重要的海外市场,和日本一样与泛亚洲地区有着相似文化语境,在这个不进则退的市场上,降价为其留住忠实用户、完成更多的门店扩张,继而靠规模降低成本提供了可能。良品计划发言人称这种降价策略还将持续下去,早前预计最快可在2018年实现中国与日本基本同价。

目前占无印良品中国销售额多的品类是健康及美容用品,山本直幸理解为,“那些曾经买过无印良品文具的中学生进入了社会,需要用些化妆品”。2005年,无印良品刚进入中国市场时,出售的较多是文具杂货。但在日本,家具等“住空间”商品占销售总额的比例达到25%,山本直幸觉得中国市场也有这样的消费潜力,“这批进入社会的年轻人自然也会需要家具用品”。顺着这个顾客成长轨迹,山本直幸还把童装等亲子产品作为未来无印良品在中国要扩大的产品品类。

在被问及对于代工厂的质量内控时,无印良品方面回应称,关于代工厂间的合作情况,涉及公司内部信息,不便回复。

除了降价,MUJI还做了这些事

无印良品常常会被与另一家日本零售企业优衣库对比,但无印良品似乎并不想成为一家单纯的服装销售商,即便目前男装、女装加内衣的销售份额要接近30%,甚至超越了健康及美容用品。山本直幸在采访中主动提到了“宜家”,他说在逛宜家的时候,常常看到很多家人、朋友一起去逛,他希望无印良品也成为支持人们生活的一部分,在顾客人生的每一个成长轨迹,都可以为其提供商品,“刚开始买些杂货用品,然后添置衣服,长大会买化妆品,成家后有了小孩,可以来买儿童用品,还有家具,在日本,无印良品还出售用于建筑房子的工具。”为了促进家具用品的销售,无印良品已经在内部发展了约40名的搭配顾问,在店内为消费者提供家具搭配咨询。山本直幸希望,将来不仅能在价格而且能在商品尺寸及款式上提供更多适合中国消费者的家具商品。

“频频降价并不是无印良品的破局之道。”九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为,由于进入中国市场以来,无印良品一直都定位为中高端品牌,降价一方面会让老顾客产生对于品质的担心,而频频曝出的产品质量事件又与降价形成认知上的恶性循环。

从财报的数据来看,MUJI门店产品的降价策略卓有成效,去年中国市场收入上升了25%。但是值得注意的是,在中国无印良品不甘心于单纯的零售产销,除了线下商店,MUJI还希望想从衣、食、住方面在国内布局。

和很多正在大力发展电商的零售商不同,山本直幸仍然把门店看作无印良品重要的阵地。目前除了官网,无印良品在天猫开设了旗舰店,同时有APP客户端可供购物,但他将天猫旗舰店定位为“辅助打假”。

品牌调性失效?

当网易严选从线上电商突围时,MUJI开始做起了线下的酒店、餐厅。对于想要成为消费者的一种生活方式的品牌来说,能够无缝接入人们衣食住行的各个方面,就是最好的营销方式。

山本直幸认为,未来也不会出现“线下店铺越来越少”的情况,“实体店铺可以体现商品、服务和沟通,这三个都有,才是无印良品的品牌,只有商品并不行。”

无印良品诞生于上世纪80年代的日本,在经济危机的背景下,消费者期待买到物美价廉的商品,主张回归本质、主打“长久耐用”的无印良品满足了人们一切从简的愿望。2005年无印良品进入中国之后,改变了市场策略,从“大众杂货铺”定位为中高端生活品牌,在选址时远离超市,进入各大商场的热门位置,定价也高于日本。其简约的日式生活哲学受到了国内中产阶层的追捧,原本的“无品牌”理念也成为溢价资本。

2017 年,全球首家大型餐厅MUJI Diner在上海开业,今年MUJI在深圳开了全球首家MUJI HOTEL,一向崇尚“佛系营销”的MUJI,有望凭借酒店、餐厅,直接为无印良品相应的商品提供陈列、体验场景,在众多模仿者中率先将自己的体验式消费理念打包售出。

为了吸引客流,无印良品的门店也在改变。山本直幸称,早年商品放在货架上就能卖出去的时代在中国已经一去不复返了,现在要吸引顾客,零售场所必须更加注重体验,“逛累了,可以有一个地方坐下来休息一下。”有着“中国大陆的旗舰店”之称的淮海中路无印良品旗舰店去年12月12日开业时,首次出现了MUJI Cafe和 MUJI Books。未来,无印良品会进一步扩大零售店的餐饮品类,即将在中山公园开业的门店不仅有MUJI Cafe,还将首次销售烘焙面包。

截至2019年2月28日,无印良品在日本共有420家门店,在海外共有497家门店,其中中国门店数量达到324家,包含中国香港地区的20家和中国台湾地区的48家。从销售额上看,无印良品2019财年(2018年3月至2019年2月)完成的4096.97亿日元(约合人民币262亿元)销售额中,中国市场的销售额达到750.92亿日元(约合人民币48亿元),占到东亚市场(除日本)销售额的61.38%。

在电商运营商上,今年MUJI还和京东进行合作。今年7月,MUJI官方旗舰店上线京东商城,为进一步开拓中国市场尤其是线上市场提供了重要助力。

随着中国整体经济增速的放缓,山本直幸坦言感受到了压力,称今年要想达到去年业绩翻倍的增速非常困难。但对于已经在无印良品工作25年的他来说,并不会因此“压力山大”。“2000年时,无印良品业绩非常差,很多员工认为公司快要没有了,”山本直幸当时是无印良品日本的一名区域经理,“所有的事情都不是一帆风顺的,我们需要一起去跨越它,人生总是一步步走,超越一个还有另外一个。”

然而,中国的消费者对于无印良品的热情似乎在渐渐消失。无印良品方面表示,在大陆地区营收增幅放缓,主要是由于内部更换了出入库的流通管理系统,另外,基础润肤系列的化妆水库存也少,但现在问题已经得到了解决。

降低门店产品价格,大举进军餐饮、新零售、住宿,这种看似“不务正业”的行为,实则是无印良品对当下中国消费心理特征的洞见。

凌雁管理咨询首席分析师林岳指出,无印良品进入中国之后,已经吸引了大量的中高端人群,甚至粉丝群,现在如果定位下移,逐步向大众化杂货店转型,除了会被原有消费者“嫌弃”之外,利润率也会受到损失,其经营数据已有体现。对于品牌定位,无印良品方面向记者表示,MUJI一直强调没有“品牌定位”,只追求产品本身和自然共生的理念。

当消费能带来持续的愉悦和满足,而不仅是当下的快感时,消费本身就变成购买生活方式,消费者会花更多的钱换取产品的附加价值。同样,MUJI作为生活方式的贩卖者,在中国不仅提供实体的产品,还通过线下体验式活动,读书、书法、手作、观影等,将氛围一致的目标消费阶层聚集起来。

“无印良品要想在中国市场上有更好的业绩表现,需要更了解中国市场。”在优他国际品牌投资管理公司CEO杨大筠看来,虽然同样是日企,但优衣库更像是“日本的中国企业”,而无印良品更像是“日本在中国的企业”。杨大筠指出,从优衣库身上能明显看出针对中国消费者的营销策略,包括打折、推新、IP营销、饥饿营销等,但无印良品的店铺风格还和日本的店保持高度一致性,本土化不到位。

图片 4

多名消费者告诉记者,买了无印良品的床垫,但是和家里的床存在尺寸差异,买了无印良品的床,但是和国内其他品牌的床垫不合适,而这一问题直到2019年3月才得到解决。无印良品在其官方微信中表示:“2019年3月29日起,MUJI审视了床/床垫等一系列商品,统一调整为中国标准的120/150/180cm。”无印良品方面告诉记者,至2023年底,中国市场本土化商品的比例将提升至生活杂货部门商品总量的50%。

MUJI线下活动介绍

在无印良品希望通过降价更加亲近中国消费者的同时,网易严选、小米有品等依托互联网平台兴起的杂货店品牌,主打北欧风格的NOME以及主打“日本设计师品牌”的名创优品等国内企业迅速兴起。

在多元的文化布局下,门店商品价格成为MUJI生活方式的一个剖面,即便“新定价”沦为了打折促销的代名词,对消费理念和用户群体的探索,MUJI还是有机会在零售卡位战中得到青睐,吸引更多的消费者。返回搜狐,查看更多

无印良品方面表示,MUJI一直以来并没有去研究“对手的产品”, MUJI更关心顾客会不会关注MUJI的品牌,如何才愿意走进MUJI的店铺、购买MUJI的商品。

责任编辑:

本文由必赢亚州网址发布于网络科技,转载请注明出处:四年降价9次,不打折直接降

关键词:

软件定义网络,网络安全防护新技术探讨_论文精

原标题:美陆军研究实验室开发基于“软件定义网络”的MTD技术应对网络威胁 网络安全防护新技术探讨 美国陆军研究...

详细>>

子弹短信,子弹短信B轮融资基本完成

原标题:罗永浩以为子弹短信给了马化腾一记暴击,实际…… 原标题:罗永浩:子弹短信B轮融资基本完成,还拒绝了...

详细>>

新版Chrome已停止隐藏域名中的www,69浏览器隐藏域

原标题:新版Chrome已停止隐藏域名中的www 近日据IT之家报道,因在其69版本中隐藏网址中的HTTP、HTTPS以及WWW前缀,谷歌...

详细>>

58到家上线拼团,竟然致敬拼多多

原标题:竟然致意拼多多?58到家悄悄上线拼团业务 原标题:58到家上线拼团 凑喜庆or长尾服务 二〇一四 新浪校招产...

详细>>